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《新营销魔方》:营销专家1分钟头脑风暴拆解“新”的秘密

时间:2020-06-27 12:19  来源:未知   作者:admin   点击:

  近期,人大商学院和速途网络联合成立的“新营销联合研究中心”出版的首部作品《新营销魔方》正式面市。近日,“中心”陆续收到了多位行业专家对于本书的阅后思考,我们做了整理,以期和业界共同探讨后疫情时代新营销的“见效之道”。

  随着5G的到来、移动互联生活加速,最近几年我们一直处于一个快速变革时代。企业品牌与消费者之间的相互影响的方式、方法,迭代很快;新技术、新渠道、新场景、新路径竞相闯入,它们带来了新机会,也带来了新挑战。

  营销巨变刚刚开始,营销带来的挑战也刚刚启动。不管大小品牌,都在寻找自己适应这种巨变的道路,也都有相似的困惑。以《新营销魔方》书中谈到的粉丝营销为例:大、小品牌在用户和粉丝的量级不同,但面临一个相同性质的挑战——把近距离用户转化为粉丝是容易的,如何放大,如何影响更远距离的用户实现粉丝化,这就是挑战。换句话说,让更多粉丝与我们一起共同建设品牌资产,这是大小品牌共同面临的挑战。营销,本质是企业与消费者相互影响的过程,根基处离不开人性和文化的影响。

  所谓的新旧,其实并不是本质问题,本质问题是如何更好地实现消费者价值。那么,就必须要对多样、碎片的消费人群有精细地沟通,这当中技术的应用必不可少。

  很多企业在导入新营销的过程中缺乏“小”思维。目标过大而拆解不足,洞察笼统而细分不足,创意肤浅而贴近不足,评估模糊而实效不足……这些都是企业导入新营销失败的主要原因。

  除此之外,我们需要重新审视几种误区:(1)舍近求远,通常表现为不愿意贴近、围绕用户,而是仍然过度依赖某些渠道。(2)轻内媚外,主要是不注重内生力挖掘、应用,却更多把原因、希望归咎或寄托于外部。(3)喜新厌旧,比较盲目迷信所谓的“新”物种,认为“B来了,A要死。”(4)贪大图快,往往幻想速成、看不上“小”效果,忽视效率的重要性。

  新营销的关键首先在于建立有效“连结”。要看品牌主是否能够动心用情,和自己的粉丝完成真正的对话,切实的互动,真实的交易。同时还要看后劲够不够足,能不能持续建立有效“连结”,并能够和越来越多的潜在客户建立长期有效的连接。小品牌、新品牌容易出奇制胜,但常常难以持续。有先见之明的大品牌导入新营销,常常面对的考验是没能找到适合的专业机构,无法强强联合形成共赢。

  疫情使得人们的生活在线化越来越充分!客户都在云端了,企业的经营活动,尤其营销活动、传播活动,更应该充分发挥线上的手段,应用合适的在线化方式和渠道。当然,还应该注重的一点是,随着疫情的“常态化”,人们在互联网上表现出来的各种“情绪”,新营销需要在这些情绪化中找到自己的机会。

  对于企业来说,做营销不能总抱着做爆款的思想,而是要抱着常态化工作的思路,很多时候是量变引起质变的过程,要把基础的、常规的、点滴的工作做好。任何营销成功的企业,都是有无数的非爆款才支撑了爆款的产生,这就像写文章,只有经常写文章记者才更容易出爆款。

  除此之外,企业也要学会借鉴与学习。《新营销魔方》一书中的不少做法都很值得营销人去学习,因为都是营销人实践和经验的总结,是发生在我们身边实实在在的案例。俗话说,实践是检验真理的唯一标准,这本书正是通过一系列实践检验了新媒体营销和创新营销领域所积累的经验和观点、方法论是否正确、是否得当、值得行业学习与借鉴。

  大品牌导入新营销,最大的考验是容错率。大品牌品牌营销理念和方式成熟,营销方法论也是被反复验证过的。所以大品牌启动新营销,不缺资源,不缺人才,更多是缺乏尝试的勇气。可以用小步迭代的方式,选择一个产品小步快跑,年轻化,互动性强,去测试效果和总结方法论,这样必能创造极具效果的爆款营销事件。

  在当下的移动互联网时代,品牌、公关、营销传播的界限越来越模糊。有时候“新营销”方式有没有“新效果”,很难在某一层面说清楚。

  除此之外,一种新营销模式的效果还要结合当下市场环境来看。我觉得这个事情的逻辑在于,某些刚刚诞生的新营销模式,没有经过任何实践,它的效果怎么样并不可知,甚至有可能是一个“伪营销”概念。比如2013年腾讯上线微视之初,企业尝试短视频营销就很难有新效果,而如今抖音、快手等短视频平台已成为企业主要营销阵地之一。

  所以,“新营销”有没有“新效果”不能一概而论。某些情况下,尝试新营销本身就是一个试错的过程,只不过这种试错成本更低,即便是尝试三次新营销,成功了一次,综合的性价比也比传统的营销模式更高。

  在我看来,企业在导入新营销过程中最重要的是思维的转变。实战中我们听到很多企业要新玩法,要放的开,但真实看到的却不多。不少企业放不下身段,不能跟用户一起玩耍,也就谈不上新字。联想刘军曾说过,创业要双手沾泥,其实企业在营销上的创新又何尝不是。放下身段和用户一起玩耍,才能起到新营销的效果。

  疫情带来的影响是严重而深远的,直接击穿了很多行业的承受底线。现在科技已经足够发达到可以把线下的内容搬到线上,肉眼可见的直播带货、线上车展等,都是在疫情的影响下加速发展的行业。相信这些行业在未来也会发展成今天的样子,但是因为疫情的影响,无疑是加速了它们的演变。同理还有一些大型的会议,也都转到线上进行。相应的,之前很多在线下进行的营销活动,也都转到了线上,所以未来线上的玩法和创新,会是值得关注的点。

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